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洗衣机:产品结构偏低端

日期:2015年4月8日 16:03

 今年上半年,国内洗衣机市场受线下销售低迷的拖累,一直在低谷徘徊,其中零售量1615万台,同比下降4.8%,零售额293亿元,同比下降1%。与此相比,洗衣机线上市场总体表现优于线下,其中零售量226万台,零售额约30亿元,同比增速分别为61.4%和57.9%,尽管远低于去年同期的增长水平,但表现远好于大盘。而线上市场零售量及零售额在整体市场的占比已分别达到12.3%和9%。同时,线上市场也呈现出销售规模占比稳步提升、产品结构偏低端、大容量产品持续放量、国内品牌占据销量优势等特征。未来几年,随着网络支付、物流配送、售后服务等方面的完善,洗衣机线上市场权重将会加速提升,产品结构的升级也将与线下趋同。

  从消费者购买洗衣机最为关注的产品类型来看,线上市场与线下相比更偏低端。线上单缸、双缸产品的占比达到24.5%,而这两类产品在线下市场只有7%的份额。同时,线上波轮洗衣机的零售量占比仍占优势,达到48.2%,而滚筒占比也达到27.2%,这与线下波轮占比59.1%、滚筒占比33.9%的情况基本相同。随着线上消费群体规模的日益庞大,其产品结构升级仍有很大的空间。

  在产品均价上,线上市场呈现出了明显的“两头窄、中间宽”的产品分布特征。600元以下及2400元以上各价格段的产品,线上市场销量占比只有个位数,而800~1900元的产品销量累计占比达56.9%。相比之下,线下市场2400元以上产品的占比达到50.1%,其中4400元以上产品的销量同比增速更是达到24.4%,在所有产品中增速最快。因此,线下市场产品结构升级趋势明显,高端产品占比提升很快。而洗衣机作为耐用消费品,由于线上市场产品体验度欠佳,且消费者对于价格的敏感度仍比较高,因此造成了偏低端产品成为销售主力。

  价格因素并未阻碍消费者对大容量产品的追捧。从容量段来看,6.0~6.4公斤产品以32.3%的占比成为绝对主力。在洗衣机市场,针对三口之家开发的商品很受欢迎,而6.0~6.4公斤基本上洗涤床单被罩毫无压力。线上市场紧随其后的为5.0~5.4公斤产品,占比为16.3%。值得一提的是,8.0公斤以上的大容量产品,零售额占比达9.6%,且上升势头明显。线上市场产品结构升级的方向遵循线下市场的轨迹,未来线上7.0~7.4公斤及8.0公斤以上大容量产品的占比增速还将加快。

  2014年以来,线下洗衣机市场的转淡也更衬托出线上市场的良好走势。随着线上占比的提升,各洗衣机厂商也纷纷加码电商市场。从品牌格局看,国内厂商仍具有优势。国内厂商上半年线上市场零售量及零售额占比分别达到75.1%和54.4%,而在线下市场的占比则分别为60%和49.3%。同时,从线上洗衣机销量前10名的排序来看,国内厂商占据7位,零售量份额达到61.3%。与线下大众所熟悉的品牌格局相比,一些三、四线甚至区域品牌凭借价位较低的优势,纷纷闯进前10位,给一些传统强势品牌造成了一定的压力。事实上,这些三、四线品牌由于本身体量较小且线下市场受冲击较大,面对互联网转型时反而包袱更小且运营更加灵活,因此能够在线上市场开辟一番天地。但从零售额来看,线上前10位则是外资品牌占优,这与外资企业产品定位高端且售价较高有很大关系。下半年随着洗衣机市场进入传统旺季,线上权重也有望进一步提升,品牌格局有望持续向一、二线及强势品牌倾斜。

  从各企业表现来看,上半年海尔凭借良好的口碑、丰富的产品线配置在线上市场仍然扮演重要角色,不论是零售量还是零售额,都呈现出了不同程度的增长态势。而海尔也是上半年唯一零售量占比超过15%、零售额占比超过20%的企业。其旗下品牌统帅洗衣机自去年与各大电商平台合作互联网定制产品后,其销量一直稳步上升。

  小天鹅上半年的表现尤其值得一提。在外资品牌相对强势的洗衣机市场,小天鹅凭借领先的创新技术,零售量及零售额份额占比稳居线上和线下市场的第一集团。小天鹅下半年还将继续大力拓展电商渠道。

  外资品牌线上零售量及零售额与国内厂商还有一定差距,但表现出较强的增长潜力。从线上市场零售额排名前10位的企业来看,西门子、LG、松下等知名品牌悉数汇聚。其中三洋洗衣机凭借上半年几轮电商促销,在销售量上持续攀升。


 

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